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2019 年，国盛证券发布了一份长达 85 页的酬金：《拼多多（PDD）或火不外三年》。没过多久，加码一篇《拼多多：历史级的泡沫，缩量方可求变》，认为拼多多股价还能再打 4 折，趁机盖棺定论：

拼多多刻下是中国互联网历史上最大的泡沫 [ 1 ] 。

五年后，历史级的泡沫再创历史，巅峰时期市值一度逾越阿里，约等于五个京东。

拼多多出现以前，阛阓渊博认为电商的干戈掩旗息饱读，行业的增长依赖消费升级。套用黄峥早年的评价，"它在各人都以为电商的样式已定、历汗青照旧写完的时候出身 [ 2 ] 。"

关连词，拼多多的横空出世改写了通盘这个词行业的游戏规则，消费升级的叙事随之理解。廉价大战从越来越多的购物节变成了 365 天高强度的血战，消费者与商家在平台混战中迎来史上最漫长的双十一。

廉价内卷四溅的火光不局限于行业本人，消费者对无穷贴近奥数竞赛的比价游戏失去耐烦，补贴、红包和平替构成了某种时间共鸣的缩写，当代商战变得前所未有的质朴——降价就行。

上世纪 80 年代，伊朗和伊拉克打了一场历时 8 年的干戈，消费了大都炮弹、外汇和人命后，两国的国境线莫得哪怕一公里的变化。军界将两伊干戈评价为"用先进刀兵打低水平干戈"的典范。

从 2019 年算起，廉价大战打到了第五年，依旧莫得和谈的迹象。

无礼与偏见

一个被电商行业所忽略的事实是，这场让通盘东说念主叫苦不迭的电商大战，其实始于五年前的一场集体误判。

2018 年拼多多赴好意思上市，张勇与刘强东在不同场合被问到归并个问题：如何搪塞来自拼多多的竞争？

九块九包邮的威力有目共睹，成立仅三年，拼多多的月活就已赶超京东，仅次于手淘。但论东说念主均消费水平，拼多多仅为京东的 1/5、淘系的 1/8，致使比不上唯品会 [ 3 ] 。

阿里、京东成立"打多办"的音问在业内疯传 [ 4 ] ，追随京东拼购（京喜前身）与淘宝特价版接连上线，两大平台的反击策略厚重成型：

（1）在主流的一、二线城市，用家传的优质品牌供给逼退拼多多。

2019 年中，拼多多上线神来一笔百亿补贴，用低廉茅台和 iPhone 向五环内东说念主群浸透，不仅饱读舞渠说念商供货开店，还学京东作念起自采自销，以至于财报多出一转"自营收入"。

这种不讲武德的作念法在其时备受质疑，情理是廉价补贴不成执续，还因毁伤价钱体系而被品牌招架——排着队发讼师函的大牌法务部即是代表。

一场补贴大战趁势打响，淘宝、京东（与尚未倒地的苏宁）接连推出百亿补贴，阿里致使重启了团购遗老聚合算，作念起品牌特卖。

（2）在新兴的下千里阛阓以攻代守，学习拼多多作念廉价。

早年京东就曾用这种偷家布置，大打文籍价钱战，逼允洽当无暇扩品类，最终怀愁作念书商。但这一次，京东几番尝试后走上了一条不归路：社区团购。

2021 岁首，京喜拼拼上线，巅峰时期有上万名职工 [ 6 ] ，刘强东重金赏格之下，京喜拼拼一度杀进 20 个省份，年底京东的新增用户中，70% 都来自下千里阛阓。

可惜京喜拼拼很快掩旗息饱读，启动撤城、裁人、拆分合并一条龙，赶上社区团购赛说念天降正义，从上线到埋葬仅耗时一年半。

不同于京东的剑走偏锋，阿里的作念法是贴脸开大，推出同喊 C2M 标语、主打白牌厂货的淘宝特价版（下称淘特）。

2020 岁首，赶上外贸转内销的供给红利，一度被边际化的淘特启动飞升，不到一年用户破亿，自成孤立功绩部；两年后的阿里财报中，淘特 AAC（年度活跃消费者）逾越 3 亿。

前有淘系导流，后有 1688 供货，淘特一度将日成交额作念到拼多多的 1/4 [ 7 ] 。但高增长的背后是高参预，据东方证券测算，2021 年前三季度，淘特 + 淘菜菜（社区团购）两个业务让阿里多亏了 300 亿 [ 8 ] 。

反倒是拼多多的日子越打越浊富。在京喜与淘特攻势最猛的 2021 年，拼多多在用户规模同比着实不变、客单价同比下落的情况下，从损失 70 亿（2020 年）变成大赚 77 亿 [ 9 ] 。

次年一季度，拼多多的 AAC 达到 8.8 亿。这是它临了一次公布用户规模。

第一轮廉价大战以阿里和京东的失败告终，但其不才千里阛阓的失利其实有迹可循：

一方面，对垒拼多多的任务被交给淘特、京喜等新业务，主站并未下场，满脑子都是"上风在我"；

另一方面，两大平台还给我方上强度，要不才千里阛阓搞消费升级。

淘特、京喜的定位被加上了"廉价不低质"、"妙品廉价"等截至前 / 后缀，终点是像素级请安拼多多的淘特，2021 年上半年还在搞全网比价和买贵必赔，转瞬就启动提高品牌正品的权重，官方补贴与站内流量都随之歪斜 [ 8 ] 。

即使是在鼠肚鸡肠的下千里阛阓，阿里和京东依旧礼服优质的、品牌的供给终将赢得用户欢心，廉价并非独一的谜底。套用张勇早年说过的一句话：

"低廉天然每个东说念主都心爱，致使是最大的用户价值；但同期，每个东说念主都思要好东西 [ 11 ] 。"

但转倏得，这套信仰就被拼多多给证伪了。

把廉价作念成一个系统

拼多多的崛起，被归结为一场新供接管新需求重复下的各异化竞争：在供给侧，是在消费升级标语中被边际化的白牌商家；在需求侧，是电商久攻不下的下千里阛阓。

在拼多多之前，巨头并非不思作念五环外的生意，阿里、京东、苏宁排着队在村口刷墙，都换不来村民的欢心。原因无非门槛太高，光是"搜索"这一个作为，就能拦下半数网民。

拼多多蜕变了两件事情：其一，用肤浅暴虐的保举算法最大适度地裁减使用门槛，其二，重新协调下千里阛阓的用户需求。

阛阓大谈消费升级的那几年，黄铮对媒体叙述了另一个版块的故事 [ 12 ] ：

拼多多的第一款商品是一元钱一袋的乐事薯片，一天卖了一万份。只须一半薯片还能吃，他就会以为值。但反过来讲，诚然只须一元，要是薯片寄当年全碎了，消费者就会以为没占到低廉，致使会骂你。

低情商会说低质廉价，高情商却会称之为性价比，用黄铮的话来说，拼多多自在的是"用户心里占低廉的嗅觉" [ 12 ] 。只须价钱鼓胀低，损耗和很是微不足道。

产能多余、竞争浓烈的白牌标品成了孵化廉价的温床，早年的淘特、京喜，今天的淘宝与京东主站，都在不同程度地学习拼多多，引入产业带供给。但要如何让商家冉冉赓续地制造"最廉价"，是一项系统性的工程艺术。

拼多多的廉价系统有两个要津想象：

（1）归集需求，以量换价：将海量流量集中到有限商品，形陋习模后反向撬动供应链，最终裁减本钱和价钱，即通过需求团聚拉动供给侧。

这种薄利多销的作念法，往前确立了 Costco、奥乐皆等一众零卖巨头，往后被直播电商反复效法学习。早年笔耕不辍的时期，黄铮曾将其面貌为：用需求畅通侧的半"商量经济"来推动已毕供给侧的半"阛阓经济"。

（2）流量歪斜，价低者胜：拼多多会最大程度地赐与廉价流量歪斜，价钱越低廉、销量越大，平台给到的流量就越大。由于商户、店铺、品牌的成见着实不存在，表面上，这种竞争持续每一个拼多多商家的一世。

早年拼多多致使放胆了一定的货币化率，不收佣金，不设告白。其高管一度扬言，拼多多的流量是不要钱的 [ 13 ] 。

其后站内付费流量提高至大盘的 20%，全站扩张上线打劫告白用度，降价换流量也依然是商家的日常。

多余且漫衍的供应链让游戏不错无停止地进行下去，有东说念主赚 1 毛，就有东说念主能只赚 5 分；但这么一来，平台商品就会良莠不皆，饱受苛责的以罚代管、也曾激发炸店风云的仅退款政策，都是拼多多提高容错率的技能。

阿里与京东所濒临的，即是这么一个严丝合缝的廉价系统，每一个零部件都为砍一刀而生，而况这个系统还能随时加大马力——本年 618 大促，拼多多临时调度流量规则，只须降价就能提高全站流量权重，最高可提高九倍之多 [ 14 ] 。

短短一年前，拼多多高管还气定神闲地默示"每天都是 618 "，光速变脸的背后，中国电商阛阓果决变换了风向：

一边是竞争愈发浓烈，三大平台的用户照旧高度重合，增长都得从别东说念主嘴里硬抠出来；另一边是消费一语气阑珊，从商家到用户都在划粥断齑、作念好过苦日子的野心。

拼多多再次成为那块过河的石头，一场席卷行业的廉价大战认识打响，只须和卖货沾点边，上下都得喊两句标语——作念内容电商的抖音快手要廉价，岁月静好的唯品会要廉价，就连隔邻好意思团都在里面信里大谈廉价。

仅仅放下消费升级执念后，巨头们转瞬就栽进了另一说念沟里。

抄功课亦然门本领活

电视剧《胡衕东说念主家》里有这么一个情节：狡滑捣蛋的林栋哲抄邻居庄筱婷的功课，连作文都一字不改，憨厚收到两份一模一样的《我的爸爸》，林栋哲喜提一顿爸妈羼杂双打。

当年两年，电商平台的逆境有几分酷似：巨头争相刮骨疗毒，廉价成为版块谜底，但谁也抄不来拼多多的现见效课。

2023 岁首，"价钱力"最初被淘天写进五大策略；年中，退休已久的马云现身阿里里面会议，年末拼多多反超阿里之际，他在内网回应职工：阿里会变，阿里会改。

一系列字少事大的东说念主事变动随后伸开，12 月末，吴泳铭接替戴珊掌舵淘天集团不到 48 小时，原中枢处治层就被换了个遍。

一度淡出公众视线的刘强东也重出江湖。2022 年底，刘强东出席了京东的一场里面大会，强调"廉价是独一的基础性刀兵"，起手就给高管薪酬砍一刀 [ 16 ] 。

两大巨头都在不同程度地向拼多多看皆。它们启动向中小商家歪斜，加快收编产业带供给；另一个象征性事件是"仅退款"服务的普及，2023 年年底，两大平台着实同期文书修改售后规则。

在拼多多，仅退款是一种低本钱的售后形势。关于卖着 9 毛 9 垃圾袋、3 块 9 棉拖鞋的商家而言，退换货产生的客服、践约用度可能比商品自身的价值还高。但放在客单价更高的淘系与京东，这种性价比星离雨散。

不到一年，阿里就踩下刹车、最初松捆"仅退款"，自 7 月调度以来，商家呈文率下落了 30%；京东的仅退款则是从一启动就加入了平台判定方法。

一样水土抗击的还有廉价换流量的分发逻辑。

刘强东追念后，对内反复强调两个原则：流量分发的底线条款是，价钱权重占比不低于 50%；岂论自营如故 POP（第三方商家），谁能作念到廉价，就给谁流量歪斜 [ 17 ] 。

淘宝在 2023 年扩张的"五星价钱力"一样肤浅暴虐：价钱越低，等第越高，曝光扶执力度越大。

若论激进，如故抖音更盛。本年事首，抖音电商将价钱力摆上第一优先级，将通盘商品分为三类：全网廉价，同款廉价，以及同款高价；5 月，更是抢在拼多多的前边内测自动改价功能 [ 18 ] 。

淘宝"五星价钱力"

这一轮廉价大战径直变成了行业单件包裹 GMV 与各平台 AOV（平均订单金额）的下落 [ 19 ] ；阛阓增量却莫得定期到来，本年 618 大促，抽象电商平台销售总数为 5717 亿元，同比下落 6.9% [ 20 ] 。

二季度财报出炉，京东零卖和淘天集团的收入同比增速分辩是 1.5% 和 -1%。

照抄功课的缺陷厚重清楚：自营占大头的京东，每降一分价都是割我方的肉、放我方的血；淘天要均衡品牌生态，比起投流预算有限的白牌商家，同期孝敬告白和佣金收入的天猫品牌才是营收主力；至于抖音，光是直播电商独到的达东说念主抽佣就让它在角逐最廉价时矮东说念主一头。

618 收尾后，淘天与抖音一辞同轨地调度策略标的 [ 21 ] [ 22 ] ，弱化实足廉价；双 11 前的媒体相易会上，淘天重提"品性好价"，淘天的价钱力被写稿"价钱带的竞争力"，文科生的高光时刻再次到来。

一位淘天高管对媒体侃侃而谈：要是生涯只比谁低廉，那生涯也太无趣。

周期有起落，时间不重来

本年 2 月，前任京东 CEO 徐雷曾在一又友圈转发了一篇题为《咱们为什么逃不出经济周期》的著作，由此激发了一场业内扣问：

咱们正在资格的内卷与停滞，究竟是周期问题，如故时间问题？

徐雷的回答是后者——似锦似锦的消费升级宣告废除，划粥断齑的下行时刻才刚滥觞，一如三十年前的友邻日本。

阿里与京东出身在一个尽是品牌、服务、质料的时间。京东早早凭借 3C 数码和自营模式占领了客单价和购买力的高地，阿里的上一个十年倾注在天猫商城，旗舰店即是品牌的中国特点官方网站。

2011 年淘宝商城（天猫前身）上线时阿里的 GMV 是 6300 亿，到了 2019 年，这个数字变成 6 万亿，扩大了整整 10 倍。

即使拼多多不才千里阛阓异军突起，廉价为王的战役力初见条理，阿里与京东依旧是消费升级的诚挚信徒。张勇的一篇采访在日后被反复援用：

阿里不成能再走回三块九卖一对日抛型的鞋还包邮这条路上……你要信赖通盘这个词消费在往上走 [ 12 ] 。

关连词历史的程度总在不经意间调转标的。2023 年，寒意在全球此伏彼起，9 毛钱的垃圾袋、3 块 9 的棉拖鞋从一皆畅销到国外，Temu 舍身为泰西降通胀，东说念主东说念主都痴迷在" Shop like a billionaire "的幻觉里，将 MAGA 的伟大梦思委用在繁重返聘的八旬老夫身上。

拼多多的廉价系统与时间的阿尔法不测耦合，"消费左迁成见股"的名号由此打响。这一年，拼多多全年营收和净利润分辩同比增长 90%，好意思股市值初度逾越阿里。

而在 2020 年至 2024 年间，阿里与京东的缱绻市占率下滑逾越 20%。昔日的电商双雄不得不接受一个残忍的事实：它们所熟习的版块环境早已挥手从兹去。

廉价大战的实质是一场旧时间居品与新时间规则的磨合：

阿里与京东都要在各自的生态体系下探索通往廉价的阶梯，身处内卷中心的拼多多，在廉价换增量的效应日渐削弱之际，也启动谋求新的出息——本年双 11，拼多多破天瘠土对品牌主动示好，放宽价钱条款，只需品牌作念到"同款同价"即可 [ 23 ] 。

旧年年底平台混战正酣时，马云曾在阿里内网留言称，通盘伟大的公司都出身在冬天里。

问题在于，莫得东说念主知说念酷寒将执续多久。站在周期如故时间的分支路口，乐不雅如阿里照旧启动从廉价内卷中抽身而出，悲不雅如京东却还顶着最重的自营做事，坚忍地扩张着廉价策略。

列宁说历史"惟恐候几十年里什么都没发生，惟恐候几周就发生了几十年的大事"，仅仅决定了几周的东说念主们，老是需要几十年去考据我方曾确定的谜底。

参考良友

[ 1 ] 拼多多（PDD.O）：历史级的泡沫，缩量方可求变，国盛证券

[ 2 ] 2018 年拼多多致推动信

[ 3 ] 电商运营法例——争夺增量，深耕存量，生态致胜，中信证券

[ 4 ] 割断千亿拼多多，阿里与腾讯的电商新战役，36 氪

[ 5 ] 电商巨头的 2019：百亿补贴，无东说念主缺席，投中网

[ 6 ] 京东减负，京喜裁撤，21 世纪生意驳倒

[ 7 ] 3 亿买家后，淘特的价值困惑，误点 LatePost

[ 8 ] 阿里巴巴淘特 & 淘菜菜专题深度酬金：敏捷组织再升级，下千里场景"妙品廉价"执续冲突，东方证券

[ 9 ] 阿里、京东、拼多多等公司财报

[ 10 ] 电商深度琢磨系列二——拼多多（PDD.O）：下千里阛阓样式显豁，白牌带动主站收费才智快速提高，国信证券

[ 11 ] 对话张勇：幸运的是，你睡眠也得睁着眼，中国企业家杂志

[ 12 ] 对话拼多多黄峥：他们建帝国、争地皮 我要错位竞争，财经杂志

[ 13 ] 千亿拼多多，争议拼多多，凤凰科技

[ 14 ] 拼多多 618 大促：商家降价即可提高全站流量权重，亿邦能源

[ 15 ] 阿里巴巴 -BABA.US- 策略聚焦，用户和 AI 撬动二次成长，申宏万源

[ 16 ] 京东高管称协调解救助降薪："我嗅觉还行"，中国企业家

[ 17 ] 刘强东要紧调度，京东自营和第三方卖家已毕同等权重，电商报

[ 18 ] 抖音电商内测"自动改价"功能：商家可委托平台动态调价，亿邦能源

[ 19 ] 2024 年全球电商手册照管点转向增长闲居化和竞争强度，高盛

[ 20 ] 星图平台数据

[ 21 ] 淘天集团弱化实足廉价策略，不再强推"五星价钱力"｜36 氪独家，36 氪

[ 22 ] 误点独家丨抖音电商弱化廉价，GMV 重回第一优先级，误点 LatePost

[ 23 ] 独家｜拼多多双 11：10 月 14 日全面启动 定邀品牌不需"全网最廉价"，亿邦能源

剪辑：李墨天

视觉想象：疏睿

做事剪辑：黎铮

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